Une nouvelle génération d’hôtels citadins est née en 2008, fondée par Serge TRIGANO et Philippe STARCK : Mamas Shelter.
Depuis, ils n’ont cessé d’innover comme en témoigne la récente filiale commune de travail Mama Works.
Un grand restaurant ouvert à tous, un gigantesque baby-foot, des murs couverts de graffitis et d’iMac : bienvenus chez Mama Shelters !
Ces dernières années, les jeunes hôteliers ont adopté cette approche en concevant avec soin les installations hôtelières, les ouvrant sur le monde extérieur, coopérant avec les producteurs locaux pour manger et boire tout en respectant des normes environnementales strictes.
Ce concept porteur est d’ailleurs soutenu par des mastodontes du secteur, à l’instar du Groupe Accor qui détenait un tiers du capital de Mama Shelter en 2014.
Adrien GLOAGUEN, 37 ans, et fils du fondateur du célèbre Guide du Routard, a démarré son activité hôtelière après avoir effectué un travail d’été dans un hôtel pour jeunes à Londres : « j’aime l’ambiance et l’univers, j’ai donc décidé d’ouvrir un hôtel pour jeunes à Paris, À l’Hôtel ».
Depuis, son groupe (Groupe Touriste) gère plusieurs hôtels de charme à Paris, dont un palace 5 étoiles et une chaîne hôtelière standardisée (le Panache, le Beaurepaire, Bienvenue et les Deux Gares, qui ouvrira en septembre) et Chrysos à Londres (ouvert en automne).
« Nous sommes situés au cœur de la ville, mais n’avons aucun contact physique avec les habitants. Nos clients sont des touristes ou des provinciaux. C’est pourquoi nous essayons de créer un lobby plus parisien à travers des restaurants, des bars, des boutiques ou des jardins », explique Adrien GLOAGUEN.
Le fondateur du groupe Touriste a fait de son mieux pour coopérer avec les producteurs d’Île-de-France pour ses différents restaurants.
Autre innovation : améliorer la sensibilité de la décoration et du design.
« Notre génération peut voyager plus que les précédentes et s’inspirer de ces séjours à l’étranger. Mode, musique, architecture, design : 60% de nos clients sont des professionnels dans ces domaines », explique Adrien Gloaguen qui s’efforce de proposer des « prix raisonnables » dans ses hôtels de charme.
De plus, ses salles accueillent souvent des tournages et sont pleines pendant la Fashion Week ou le défilé Maison et Objets.
Ces nouveaux hôtels citadins s’adressent principalement aux 25-35 ans qui aiment ces lieux originaux sans compromis, comme une bonne literie et une connexion Wi-Fi efficace.
« Nous essayons de faire en sorte que nos clients se sentent chez eux ».
Une recette efficace avec un taux d’occupation élevé.
« 2020 fut une année difficile, mais je suis optimiste pour 2021″, prédit Adrien, qui inaugure un hôtel chaque année.
Pour Les Deux Gares, il a pu acquérir la propriété grâce au crédit-bail accordé par Bpifrance.
Ce concept peut-il percer dans différentes capitales mondiales comme Paris ou Londres ? Oui, selon Adrien, qui prépare un projet pour Marseille.
Loin d’être l’un des chantres du numérique, il est toutefois apprécié des jeunes clients : »Trop de chiffres nuisent à l’aspect humain de la réception. Je ne supporte pas l’enregistrement de l’hôtel sur une tablette. »
Le nouvel hôtel urbain doit être innovant, mais son véritable métier, l’hospitalité, ne doit pas être ignoré.
Il est indéniable que nous traversons une crise sans précédent, qui offre également une opportunité inouïe pour réaliser un investissement à forte valeur ajoutée dans l’hôtellerie.
Comme le dit l’idéogramme japonais, « une crise c’est la combinaison d’un danger et d’une opportunité ».
Les hôtels, en grande difficulté dans leur activité actuelle présentent du même coup une opportunité majeure d’évolution, comme nous pouvons nous en rendre compte dans la proposition d’investissement. Il pourrait être très compréhensible qu’un client ait une peur intuitive liée à l’état actuel de l’hôtellerie mais en considérant l’orientation non pas de l’avis général mais bien de professionnels, l’investissement dans ce secteur semble opportun :
- On ne va plus à l’hôtel uniquement pour se loger mais bien dans une logique Lifestyle qui regroupe différentes expériences de vie personnelles et professionnelles ;
- Les services (petits-déjeuners, café, bureau, salles de réunion, cocktail/happy-hour, bien-être, etc…) correspondent aujourd’hui aux services les plus monétisables dans l’hôtellerie ;
- Ce seront ces lieux qui seront plébiscités lors de la sortie du confinement, car les marques Lifestyle ont mieux résisté (en taux d’occupation et en revenus) à la période du Covid (chiffres enregistrés durant la période d’été entre les deux confinements, bien meilleurs que ceux de l’hôtellerie traditionnelle).
Comment définir le « Lifestyle » : » Les gens oublieront facilement ce que vous avez dit, ils oublieront aussi ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »
Quels sont les 3 piliers dans le Lifestyle ?
Les voyageurs, le lieu et le personnel ;
- Part du revenu F&B ( Food & Beverage = restaurant et bar) dans le lifestyle = en moyenne 30 à 50% vs 10 à 20% dans l’hôtellerie classique (par exemple en comparant 25h, Mama Shelter vs Mercure, Novotel, Hilton, …) ;
- Taux de réservation en direct supérieur de 20% environ dans le Lifestyle comparé à l’hôtellerie traditionnel et génère une marge supérieure.
De plus, la centrale de réservation du groupe Accor est déjà très implantée et bénéficie de tarifs négociés auprès des opérateurs tels Booking.com.
